Måste AI-genererat innehåll märkas? Det här gäller enligt AI-akten

AI-genererade bilder, filmer och texter har på kort tid blivit en självklar del av marknadsföringen. Samtidigt har frågan om AI-märkning blivit betydligt mer aktuell.

Måste en bild märkas bara för att den är skapad i AI? Vad gäller om man byter bakgrund på ett fotografi? Eller använder AI för att skriva en text som sedan bearbetas av en copywriter?

Det korta svaret är: nej, allt som skapats eller bearbetats med AI behöver inte märkas.

Sedan den 2 augusti 2026 gäller transparenskraven i artikel 50 i EU:s AI-förordning. Syftet är framför allt att människor ska kunna förstå när de möter innehåll som kan uppfattas som verkligt, trots att det har skapats eller förändrats med hjälp av AI.

AI-genererat betyder inte automatiskt AI-märkning

Det här är kanske den viktigaste skillnaden.

AI-akten säger inte att alla bilder, filmer och texter där AI har varit inblandat måste förses med en stor AI-symbol.

För företag som använder AI i sin kommunikation är det framför allt två typer av innehåll som är viktiga att känna till:

1. Deepfakes – AI-genererad eller manipulerad bild, video eller ljud som kan uppfattas som autentiskt.

2. AI-genererad eller manipulerad text om frågor av allmänt intresse – när texten publiceras utan mänsklig granskning eller redaktionellt ansvar.

Det framgår också tydligt av EU-kommissionens information att allt AI-genererat eller manipulerat innehåll inte omfattas av kravet på synlig märkning.

Vad är egentligen en deepfake?

Begreppet används ofta som synonym för exempelvis en AI-film där en känd politiker säger något hen aldrig har sagt.

Men definitionen är bredare än så.

En deepfake är enligt AI-akten AI-genererat eller AI-manipulerat bild-, ljud- eller videoinnehåll som liknar en person, ett objekt, en plats, en organisation eller en händelse och som felaktigt skulle kunna uppfattas som autentiskt eller sanningsenligt.

Det betyder att frågan inte bara är:

Har AI använts?

Utan snarare:

Kan mottagaren tro att det här faktiskt har hänt eller sett ut så här i verkligheten?

Kontexten spelar alltså stor roll.

En tydligt illustrerad eller surrealistisk AI-bild uppfattas normalt på ett annat sätt än ett fotorealistiskt fotografi som ser ut att dokumentera något verkligt.

EU-kommissionens riktlinjer betonar också publikens förväntningar. Om mottagaren inte rimligen förväntar sig att innehållet är autentiskt minskar sannolikheten för att det klassas som en deepfake.

Några praktiska exempel

Säg att ett företag använder AI för att skapa en fantasivärld där en produkt svävar över havet. Det är uppenbart ett kreativt uttryck och mottagaren förväntar sig knappast att scenen är dokumentär.

Det är något helt annat än att exempelvis:

• lägga till en verklig person i en situation personen aldrig befunnit sig i

• få någon att säga något personen aldrig sagt

• AI-möblera ett fotografi av en faktisk lägenhet så att resultatet kan uppfattas som ett autentiskt foto

• skapa en realistisk bild av en verklig plats eller händelse som aldrig sett ut eller inträffat på det sättet.

EU-kommissionen använder just AI-möblering av ett fotografi av en tom lägenhet som exempel på innehåll som kan omfattas.

Det innebär också att det inte finns en enkel regel som säger att exempelvis ”AI-genererade människor behöver aldrig märkas”. Bedömningen handlar om hur verklighetstroget innehållet är, vad det föreställer och om mottagaren kan uppfatta det som autentiskt.

Men om vi bara använder AI för vanlig bildredigering?

Här finns ytterligare en viktig skillnad.

AI används redan i mängder av verktyg för sådant som retusch, brusreducering, friläggning, färgjusteringar och andra redigeringsfunktioner.

AI-akten gör undantag för AI-system som endast fungerar som hjälpmedel vid vanlig redigering eller som inte väsentligt förändrar det ursprungliga innehållet eller dess innebörd.

Men förändrar man innehållet så mycket att bilden börjar visa en annan verklighet är situationen en annan.

Att justera ljuset i ett fotografi är alltså inte samma sak som att lägga till människor, produkter eller miljöer på ett sätt som får betraktaren att tro att de faktiskt fanns där.

Vad gäller AI-genererad text?

Här är reglerna också mer begränsade än man ibland kan få intryck av.

Kravet gäller framför allt AI-genererad eller manipulerad text som publiceras för att informera allmänheten om frågor av allmänt intresse.

Det kan exempelvis handla om politik, offentlig förvaltning, rättsväsende, folkhälsa, säkerhet, miljö, ekonomi eller andra frågor som är föremål för samhällsdebatt.

Men det finns ett mycket viktigt undantag.

Om texten har genomgått mänsklig granskning eller redaktionell kontroll och en person eller organisation tar redaktionellt ansvar för publiceringen behöver den inte märkas enligt just detta krav.

Det är alltså stor skillnad mellan att trycka på ”generate” och publicera resultatet direkt – och att använda AI som arbetsverktyg i en redaktionell process där en copywriter, kommunikatör eller redaktör bearbetar, faktagranskar och ansvarar för slutresultatet.

Vem ansvarar för metadata och teknisk AI-märkning?

Här blandas två olika skyldigheter ofta ihop.

AI-leverantören – alltså företaget bakom ett AI-system – har ansvar för att AI-genererat innehåll i relevanta fall ska kunna märkas och identifieras maskinellt.

Det kan exempelvis handla om tekniska märkningar eller metadata som gör det möjligt att identifiera AI-genererat material.

Företaget eller byrån som använder AI-systemet har i sin tur ansvar för den synliga informationen till mottagaren när innehållet omfattas av reglerna om exempelvis deepfakes.

Det innebär att företag som använder generativa AI-verktyg i sin marknadsföring inte automatiskt behöver bygga egna system för metadata bara för att AI har varit en del av produktionen.

Måste man använda EU:s AI-symbol?

Nej.

EU har tagit fram särskilda symboler för exempelvis helt AI-genererat och delvis AI-manipulerat innehåll. (Se symboler och information här)

Men själva symbolerna är frivilliga.

När upplysningskravet gäller måste informationen däremot vara tydlig och urskiljbar. Att använda EU:s symbol är alltså ett sätt att göra det – men inte det enda.

AI förändrar produktionen. Inte behovet av bra kommunikation.

Sedan kommer den kanske mer intressanta frågan för oss som arbetar med kommunikation.

Bara för att vi kan generera en kampanjbild på några sekunder betyder det inte att vi borde publicera den.

Vi ser redan mängder av innehåll som har samma typ av perfekta människor, samma ljus, samma uttryck, samma märkligt polerade estetik och samma generiska AI-känsla.

Det är tekniskt imponerande.

Men bygger det ett varumärke?

Inte nödvändigtvis.

När alla får tillgång till samma verktyg blir själva verktyget heller ingen konkurrensfördel.

Idén, uttrycket, hantverket och förståelsen för varumärket blir viktigare.

AI ska vara ett verktyg – inte avsändaren

På Outhousebyrån använder vi gärna AI där tekniken faktiskt gör jobbet bättre, snabbare eller öppnar kreativa möjligheter som tidigare inte fanns.

Men vi tycker inte att resultatet ska kännas som ”ännu en AI-bild”.

En idé behöver fortfarande en riktning. En kampanj behöver ett koncept. En bild behöver art direction. En text behöver en tonalitet. Och någon måste kunna avgöra vad som faktiskt är bra.

Där kommer människan in.

Vi kan kombinera AI med copy, design, fotografi, retusch och art direction för att skapa innehåll som känns genomarbetat, relevant och framför allt som ert varumärke – inte som verktyget som användes för att skapa det.

Och när innehåll behöver AI-märkas gör vi det.

Poängen är inte att dölja att AI har använts.

Poängen är att AI aldrig ska behöva vara själva idén.

Så tänker vi kring AI på Outhousebyrån

AI kommer inte att ersätta kreativ kommunikation. Däremot förändrar det hur vi producerar den.

Rätt använt kan AI hjälpa oss att testa fler idéer, visualisera koncept snabbare, skapa miljöer som annars skulle vara kostsamma att producera och effektivisera delar av både design- och copyprocessen.

Men vi tror fortfarande på samma sak som tidigare:

En stark idé först. Tekniken sedan.

Behöver ni hjälp att förstå vad som gäller kring AI-genererat innehåll – eller vill ni använda AI för att skapa bättre kommunikation utan att resultatet ser ut som alla andras?

Hör av er till oss på Outhousebyrån. Vi hjälper er att använda AI som ett kreativt verktyg, med mänsklig idé, art direction och redaktionellt ansvar hela vägen.