Ny logotyp? Ibland är det modigaste beslutet att säga nej

Att ta fram en ny logotyp eller varumärkesidentitet kan kännas som det mest självklara steget när något skaver. Det finns energi i förändring. Det signalerar handlingskraft. Och det är ofta både roligt och tillfredsställande att “göra om allt”.

Men sanningen är obekväm: en ny logotyp löser sällan det problem man tror att man har.

I många fall är det till och med fel åtgärd.

Förändringsvilja är inte samma sak som strategiskt behov

Logotypbyten drivs ofta av interna skiften. En ny marknadschef. En ny ledning. Ett behov av att visa att något nytt är på gång.

Det är mänskligt. Men det är inte automatiskt strategiskt.

Att vilja sätta sin prägel är inte samma sak som att varumärket faktiskt behöver förändras visuellt. Ofta finns det redan ett starkt igenkännbart kapital på plats – ett kapital som tar lång tid att bygga, men går fort att rasera.

Konsekvens slår kreativ förnyelse oftare än man vill erkänna

Titta på varumärken som Coca-Cola, IKEA, Volvo, ICA, Systembolaget eller Swish.

De har inte blivit ikoniska genom att byta uttryck ofta. Tvärtom. De har varit konsekventa. De har justerat försiktigt, förfinat över tid och varit extremt restriktiva med vad som faktiskt förändras.

Det är därför de fungerar. Igenkänning är inte ett designproblem. Det är ett affärsvärde.

När man byter för att man själv har tröttnat

En av de vanligaste – och minst omtalade – orsakerna till logotypbyten är intern trötthet.

• Man har sett sitt eget varumärke för länge.

• Det känns daterat.

• Man jämför sig med andra.

• Man är rädd för att uppfattas som gammal eller irrelevant.

Men kunderna har inte den relationen till varumärket. De analyserar inte logotypen. De vill bara känna igen den.

När företag byter uttryck för att de själva är uttråkade, riskerar de att lösa ett internt problem genom att skapa ett externt.

Trendjakt är dyrt – och ofta kortsiktigt

Det finns gott om exempel på varumärken som river upp allt, följer en designtrend och presenterar det som ett stort strategiskt kliv framåt.

I stunden känns det rätt. Presentationerna är övertygande. Berättelsen om “den nya riktningen” sitter.

Men efter ett år börjar sprickorna synas. Det som skulle kännas modernt känns plötsligt platt. Det som skulle vara premium upplevs som otydligt. Och det som skulle sticka ut smälter ihop med allt annat.

Problemet är sällan utförandet. Det är beslutet att börja om – i stället för att bygga vidare.

Den stora varumärkesplattformen som aldrig används

När man väl bestämt sig för att göra om allt följer ofta nästa steg: den omfattande varumärkesplattformen. Snygg, genomarbetad och ofta mer imponerande än användbar.

I vardagen används några få sidor. Resten blir en PDF som samlar damm medan teamet jobbar vidare med det som faktiskt formar varumärket: kampanjer, presentationer, sociala medier, säljmaterial och mallar.

Efter ett tag inser man att det som skulle skapa tydlighet snarare har skapat distans. Men då är budgeten redan använd.

När borde någon ha sagt nej?

En av de viktigaste rollerna för rådgivare, strateger och byråer är att säga nej när det behövs.

Inte för att vara bekväm. Inte för att vara snål. Utan för att ta ansvar.

Alla varumärken behöver inte en ny logotyp. Många behöver i stället:

• bättre tillämpning

• tydligare prioriteringar

• mer konsekvens

• mindre trendkänslighet

Att modernisera är inte samma sak som att byta identitet.

Sammanfattning

Om den största varumärkesinsatsen är att byta logotyp, då har man ofta inte gjort strategi. Då har man bytt yta.

I många fall är det modigaste, mest professionella och mest värdeskapande beslutet att säga: Nej. Det här ska vi inte göra om. Det ska vi förvalta.